Concessions : un bras armé à muscler

Améliorer l’accueil des professionnels : un mot d’ordre chez les constructeurs en 2024. Qui passe par une première mesure incontournable : la multiplication des concessions dotées des moyens de répondre aux attentes de ces clients. Chez Volkswagen par exemple, s’il y avait dans le passé des appellations Business Center pour un certain nombre de sites, depuis deux ans, « l’intégralité du réseau est Volkswagen Professionnel, c’est-à-dire en capacité d’apporter des solutions et un accompagnement sur mesure », avance Olivier Dupont, chef du service ventes aux entreprises de Volkswagen.

À l’heure de l’électrification, du développement des contraintes réglementaires et des évolutions de la fiscalité, une plus grande proximité avec les clients entreprises s’impose. Elle est nécessaire pour les accompagner dans des choix de plus en plus complexes, en termes de modèles et de financement. « De moins en moins d’entreprises achètent au comptant les véhicules, surtout avec l’arrivée de l’hybride et de l’électrique, notamment parce qu’il y a une incertitude sur le marché électrique de l’occasion », constate Sofiene Gueddari, responsable ventes aux entreprises chez Audi.

La fin de la crise ?

Ces changements de comportement constituent aussi une opportunité pour les concessions de promouvoir les financements des captives, et de conquérir des clients. Car les années de crise, pendant lesquelles les constructeurs ont pu imposer leurs offres, voire choisir leur clientèle, sont bel et bien passées. Et les défaillances des constructeurs : retards et annulations de livraison, rupture des accords commerciaux, ont mis à mal des relations commerciales souvent installées de longue date.

Les entreprises ont retenu la leçon et n’hésitent plus à faire jouer la concurrence dans un marché redevenu ouvert. « Jusqu’ici, nous pouvions compter sur la confiance de quelques grands comptes qui commandaient des volumes importants. Aujourd’hui, notre performance passera aussi par de petits volumes, constate Sofiene Gueddari pour Audi. Et avec des grands comptes, les car policies peuvent être ouvertes à plusieurs marques, avec une course aux tarifs les plus compétitifs. Dans ce contexte, la captive Volkswagen Financial Services, VWFS, nous accompagne pour vendre des offres de loyer. Ces offres permettront de retenir nos clients fidèles et d’aller chercher des clients prospects, anticipe Sofiene Gueddari. Ce volet financement est très important. C’est là aussi où nos concurrents ont été très agressifs en 2023 », souligne ce responsable.

Séduire les entreprises reste d’autant plus incontournable que de nombreux constructeurs misent sur ce marché pour soutenir leur activité. Skoda revendique ainsi 60 % de ses commandes réalisées auprès des entreprises en 2023. Selon David Charrier, chef du service ventes aux entreprises, la moitié des ventes entreprises passent par la captive et le réseau de concessions. Et parmi les clients professionnels de la captive, 45 % sont des PME. « Pour répondre à leurs attentes, le réseau met en avant un produit locatif maison avec des valeurs résiduelles fortes et des loyers très compétitifs, argumente David Charrier. Les premiers loyers démarrent à 259 euros pour une Fabia. On se situe à moins de 300 euros pour une Scala, et 399 euros pour une Octavia Combi. »

Les flottes pour soutenir l’activité

Les constructeurs misent aussi sur le développement de services, entre autres à travers leurs captives. « Cette année, Toyota Financial Services lancera des produits pour les professionnels, notamment pour les utilitaires, en cohérence avec notre actualité. Nous pourrons alors commercialiser plus de services auprès de nos clients, entre autres en matière d’assurance », anticipe Thomas Gérard, chef du département entreprise et occasion de Toyota France.

À destination des professionnels, Toyota poursuit en parallèle les formations de prise en main des véhicules électrifiés avec la Beyond Zero Academy. Toyota annonce déjà 15 000 clients sociétés formés par sa structure. « Le programme va aussi se décliner pour les véhicules thermiques. Même avec ces véhicules, nous avons la conviction que l’on peut économiser le carburant », indique Thomas Gérard.

De son côté, Jaguar Land Rover élargit la diffusion de son offre de location courte durée JLR Rent lancée à l’été 2023. « Nous sommes dans une phase de consolidation et de déploiement de cette offre au sein du réseau, pour couvrir l’ensemble de nos concessions en 2024 », avance Damien Pénelon, directeur des ventes entreprises, VO et nouveaux services de mobilité chez Jaguar Land Rover.

Multiplier les offres de services

Les captives du groupe Stellantis, Leasys et Stellantis Finance et Services, multiplient pour leur part les offres services aux professionnels : « Nous avons la possibilité d’adapter le kilométrage avec Distance Libre, ou la durée avec Be Free Pro. Nous avons aussi lancé une offre d’assurance pour nos produits de LLD. Et nos offres de mobilité, de services connectés ou de solutions de recharge avec Free2Move sont déjà disponibles. Nous avons aussi lancé une offre de rétrofit avec Qinomic », énumère le service B2B de Stellantis.

Face à ces évolutions, les constructeurs cherchent à améliorer les compétences des personnels en première ligne pour assurer les ventes aux entreprises dans les concessions. Chez Stellantis, une nouvelle organisation B2B est développée pour renforcer le contact avec le client. Avec un plan de recrutement. « Nos équipes sont formées à nos produits et donc à toutes les technologies qui les accompagnent, mais aussi à la fiscalité ou à l’ensemble des services proposés aux utilisateurs professionnels », indique-t-on chez Stellantis.

Renforcer les compétences

Audi revoit aussi son approche des clients professionnels avec un label Audi Business qui se substitue à l’ancien, Audi Fleet Solutions. « Ce label va englober les produits et tous les services autour des ventes aux entreprises (véhicule de remplacement, entretien en moins de 45 minutes avec deux techniciens sur place) », décrit Sofiene Gueddari pour le constructeur.

Dans ses concessions, Toyota professionnalise aussi l’accueil des clients entreprises avec son instrument T Coach. Avec cet outil, les vendeurs peuvent comparer le TCO d’un modèle de Toyota avec celui d’un modèle d’une autre marque. « 100 % des vendeurs du réseau qui ont cet outil en main et y sont formés y recourent à chaque fois qu’ils sont face à un client société », poursuit Thomas Gérard.

Des outils pour les équipes

Pareillement, Mercedes poursuit le déploiement de son programme international MAR 20X pour améliorer l’accueil et le suivi de la clientèle professionnelle dans les concessions. « En complément, nous travaillons sur la formation des équipes commerciales avec de nouveaux outils, conjointement avec notre captive Mercedes Financement. La fiscalité est assez mouvante, les produits évoluent très vite et nous voulons que les conseillers commerciaux amènent les meilleures réponses », expose Antoine Grenier, responsable des ventes sociétés de Mercedes.

Hyundai continue aussi à développer la professionnalisation de son réseau en formant de plus en plus aux produits B2B. « Nous avons de nouvelles exigences dans le cadre de nos centres Hyundai Entreprises cette année », avance Emmanuelle Serazin, directrice des ventes corporate. Dès 2024 donc, les personnels dédiés à la vente aux entreprises vont être soumis à un processus de certification validé en interne. Ces formations accompagneront des actions de communication locales élaborées par les concessions et les responsables marketing locaux, et destinées « à s’adresser de la meilleure manière à nos clients B2B, pour les tenir au courant des nouveautés produits, aussi bien pour les véhicules que pour les produits de mobilité », ajoute Emmanuelle Serazin.

Professionnaliser les réseaux

Chez Kia, une cinquantaine de points de vente sont labellisés entreprises. Kia envisage aussi d’étoffer la formation des professionnels, notamment en prévision de la diffusion de ses futurs utilitaires dans les concessions à partir de 2025.

Concluons avec MG Motor, présent sur le marché depuis son retour en France en 2020, qui développe son réseau de distributeurs. « Nous avons conclu 2023 avec 182 concessionnaires, pour certains en cours d’ouverture », se félicite Jacky Delorme, responsable des ventes flottes. La marque chinoise cherche aussi à renforcer ses équipes commerciales pour promouvoir ses modèles et ses services auprès des grands comptes et des loueurs longue durée. Une équipe va ainsi être créée au siège de l’entreprise, « en appui de nos responsables de région et des forces commerciales de notre marque blanche B2B avec Arval, MG Business Service », anticipe Jacky Delorme qui va prendre la tête de cette structure.